Rijetko viđeni zaljubljenik u vrhunsku kozmetiku – ovim bismo riječima najlakše mogli opisati našeg današnjeg sugovornika. Jakov Jurčević, mladi liječnik koji je strast prema skincare industriji odveo na sasvim novu razinu, a posebno mjesto na njegovoj listi favorita zauzima jedan od najbrže rastućih kozmetičkih brandova – The Ordinary. Po našem skromnom mišljenju, u Hrvatskoj ne postoji bolji poznavatelj ovog megapopularnog branda, zbog čega smo priliku da s Jakovom popričamo o tajnama The Ordinary proizvoda objeručke prihvatili.
Liječnik ste i zaljubljenik u kozmetičke preparate. Kada ste shvatili da vas kozmetika iznimno zanima i posvetili se njezinom proučavanju?
Kao i velik dio tinejdžera, mučile su me akne koje su mi postale velik zdravstveni i estetski problem – tako da sam bio na neki način prisiljen početi brinuti se o svojoj koži. Na sreću, majka mi je kozmetičarka pa sam puno informacija dobio iz prve ruke, od osobe s mnogo iskustva. Kada sam vidio kakav rezultat na koži postižu tretmani za lice i proizvodi za njegu kože, nije bilo povratka. Otada me fascinira industrija koja stoji iza kozmetičkih proizvoda. Konstantno isprobavam različite preparate, pa i proizvode brendova koji nisu dostupni na našem tržištu. Posebno me oduševljava kozmetička industrija u Aziji, naročito u Koreji i Japanu, za koju mislim da je daleko naprednija od one u Europi.
Brandovi koji su postali svjetski hit
U nepreglednom moru kozmetičkih brendova vas su oduševili proizvodi tvrtke Deciem, u čijem su sastavu popularna kozmetika The Ordinary i nešto manje poznati brend NIOD. Zašto?
The Ordinary je bio prvi brend kod kojeg sam vidio proizvode bazirane na jednom ili dva aktivna sastojka, koji su se mogli kombinirati ovisno o stanju i potrebama kože. Ubrzo nakon što su se pojavili, postali su disruptor u kozmetičkoj industriji, kako zbog cijena proizvoda, tako i zbog napredne tehnologije marke NIOD. Odjednom su demistificirali industriju koja je najviše ulagala u marketing, dok su inovacije bile po strani. Njihov je pristup bio zanimljiv i nov, što je urodilo plodom. Svaka vijest o novom proizvodu postala bi viralna na društvenim mrežama, a svaki bi se preparat rasprodao u nekoliko sati. To mi je bilo fascinantno jer su im imena većine proizvoda bila imena aktivnih sastojaka, što je za većinu ljudi bilo zbunjujuće. Primjerice, iz imena askorbil tetraizopalmitat ne može se iščitati ni u koju kategoriju proizvod za njegu kože spada, niti kako ga i u koju svrhu koristiti. Mislim da su time učinili veliku uslugu kupcima jer su ih potaknuli na istraživanje i edukaciju vezanu uz sastojke ne samo tih, već i svih drugih kozmetičkih proizvoda.
Osim Ordinaryja i NIODA, ta kanadska kozmetička tvrtka objedinjuje i brendove Hylamide, Chemistry brand, Abnomaly, Fountain, The Ordinary, Loopha, AB Crew, White RX, Inhibitif te Hif (namijenjen njezi kose). Po čemu se oni razlikuju, što im je zajedničko i postoji li nešto što ih sve skupa izdvaja od kozmetičkih preparata ostalih tvrtki?
Njihovo ime je Deciem – The abnormal beauty company, i onu su upravo to. Transformirali su industriju koja je počivala na izrabljivanju ljudske slabosti i nesigurnosti obećavajući im čarobne i potpuno nerealne rezultate i prebacili fokus s marketinga na razgovor o sastojcima i formulama. Nigdje nećete vidjeti slike retuširanih modela niti reklame koje obećavaju nemoguće. Nisu bili prvi u tome, ali definitivno su pogodili model koji im je omogućio brz rast i uspjeh.
Svim brendovima je zajedničko da su drugačiji i pomaknuti, svaki na svoj način. Chemistry po mom mišljenju ima najbolju kremu za ruke koja se danas može kupiti, u isto vrijeme laganu, ali izrazito hranjivu. Kod ljudi koji su je redovito koristili vidio sam posvjetljivanje pigmentacija i značajnu promjenu u elasticitetu kože. Imaju također odličan gel s hijaluronskom kiselinom i crvenim algama za lice, ruke i tijelo. Koži najviše godi nakon kupanja ili sunčanja, upija se bez ikakvog traga, a dubinski hidrira. Jedan od mojih omiljenih brendova – STEMM, koji nažalost više ne postoji – nudio je šampone, regeneratore i serume koji su obilovali aktivnim sastojcima kao što su organske kiseline iz tla, aminokiseline i hijaluronska kiselina. Svima kojima sam ih preporučio nestali su problemi s iritacijom i upalama na vlasištu, a kosa im je postala znatno čvršća i zdravija. HIF su trenutačno njihovi jedini proizvodi za kosu, a to su regeneratori koji čiste bez ikakvih deterdženata, i to po mom iskustvu jako dobro. Hylamide je ljekarnički brend koji se cjenovno i po formulama nalazi između The Ordinaryja i NIOD-a, i dobar je izbor za nekoga tko želi potpunije proizvode, koji koriste kako isprobane, tako i novije tehnologije i sastojke.
Kozmetika s integritetom
Je li The Ordinary baš tako „obična“ kozmetika? Predstavljaju se kao „kliničke formule s integritetom“ – što bi to zapravo značilo u praksi?
The Ordinary je davno prestala biti samo obična kozmetika, i brzo je postala u najmanju ruku pokret za više transparentnosti i integriteta u kozmetičkoj industriji. Ono što je izdvajalo The Ordinary od ostalih brendova (kažem izdvajalo, jer sada postoje brojni brendovi koji pokušavaju emulirati njihov uspjeh, a i formule) bio je fokus na sastojcima koje su drugi brendovi pokušavali predstaviti kao nove i moćne, i na tome su jako dobro zarađivali. A zapravo su to bile tehnologije čije su cijene odavno bile niske. U praksi je to značilo da serum s vitaminom C od gotovo 1000 kuna možete zamijeniti onim koji stoji manje od 50 kuna. To je omogućilo kupcima eksperimentiranje s različitim sastojcima jer su si gotovo svi mogli priuštiti da probaju više različitih proizvoda.
Pogledajte ovu objavu na Instagramu.
Sadrže li preparati neke revolucionarne sastojke/formule/tehnologije?
Ne, i kao što im ime kaže, to su “kliničke formulacije s integritetom”. To znači da koriste sastojke koji su ispitivani dugi niz godina i koji imaju vrlo predvidljivo i dobro ispitano djelovanje. Cijena svake tehnologije pada gotovo eksponencijalno, tako da se The Ordinary odlično pozicionirao kao „ulazni“ brend Deciema – kako cijenom, tako i tehnologijom.
Kako je moguće da su cijene tako niske – s obzirom na to da klinička ispitivanja nisu baš jeftina?
Jednostavno, jer oni nisu provodili ta klinička ispitivanja, pa ih nisu ni platili. Nemaju nerealne marže na proizvode, niti ulažu ogroman postotak zarade na tradicionalne oblike marketinga. Nemaju poznata lica s milijunskim ugovorima, pakiranja su im vrlo jednostavna, a ni u samo ime brenda nije uložena velika količina novca. Sastojci koje koriste su jeftini, na primjer niacinamid vrlo visoke čistoće stoji 50-ak kuna po kilogramu. S druge strane, postoje sastojci u kozmetičkoj industriji koji po kilogramu stoje i više desetaka milijuna dolara.
Bestseleri – koje serume, čistače i kiseline preporučuje?
Koji su najpopularniji proizvodi brenda The Ordinary i zašto?
Njihovi proizvodi podijeljeni su po kategorijama kao što su vitamin C, retinol i retinoidi, kiseline, antioksidansi itd. Po rezultatima prodaje, nemaju nepopularan proizvod. Ali što se tiče preporuke za određene proizvode, mogu izdvojiti nekoliko njih. Broj jedan je svakako Buffet, multipeptidni serum. Postoji u varijanti s bakrovim peptidima i bez, oba su odlična. Od proizvoda s vitaminom C preporučio bih Ascorbyl Glucoside Solution 12%, jer je najlakši po osjećaju na koži, ne izaziva iritacije, nije mastan i pogodan je i za noćnu i za dnevnu njegu. Što se tiče retinoida, svakako bih preporučio Granactive Retinoid proizvode, koji koriste hidroksipinakolon retionat i retinol te mnogo manje iritiraju od čistog retinola. Proizvode s čistim retinolom ostavio bih za neki drugi brend koji više pažnje posvećuje formulaciji i tehnologiji prodiranja aktivnih sastojaka u kožu. ALA 5% (alfa lipoična kiselina) je fantastičan proizvod. To je izrazito jak, ali nestabilan antioksidans koji se nanosi isključivo navečer (i uz što manje svjetla), i to samo 2-3 kapi. Već nakon prvog korištenja probudit ćete se sa svjetlijom i zaglađenijom kožom. Važno je samo da se ne koristi više od tri puta tjedno jer bi mogao nadražiti kožu – više u ovom slučaju nije bolje.
Kiseline su im odlične: za nekoga s masnom, pa i osjetljivom kožom bademova kiselina je izvrstan izbor. AHA 30% + BHA 2% Peeling Solution je jako dobar tekući eksfolijant koji se koristi kao maska. Nisam primijetio iritacije, što ne mogu reći za njihove proizvode koji koriste mliječnu kiselinu, koje ne bih preporučio. Od onih koji su ih koristili čuo sam ili da su ih iritirali, ili da su bili nedjelotvorni. Ulje marule i ulje sjemenki šipka odlični su za osobe s normalnom, suhom ili mješovitom kožom, i mogu se dodati u druge proizvode za njegu. Kap do dvije marulina ulja možete čak dodati u tekući puder kako bi make-up izgledao prirodnije i ne bi isušio kožu.
Možete li prokomentirati formule koje sadrže jedan ili dva sastojka nasuprot „all in one“ preparatima?
Proizvodi koji sadrže jedan ili dva aktivna sastojka odlični su kao nadopuna rutine. Recimo, ako netko želi dodati retinol ili neki od jednostavnijih oblika derivata vitamina C u svoj ritual njege, proizvodi The Ordinary su odlični za to. S druge strane, nije moguće cijelu rutinu temeljiti na njihovim proizvodima jer naprosto ne pokrivaju sve kategorije. Koriste visoke koncentracije svih aktivnih sastojaka, što je odlično jer možete nanijeti nekoliko kapi na lice prije apliciranja omiljene kreme i tako iskoristiti sve dobrobiti tih sastojaka a da pritom i dalje njegujete kožu na način na koji ste naviknuli.
Pogledajte ovu objavu na Instagramu.
Napredne formule za napredne korisnike
NIOD se pozicionirao kao kozmetika za „napredne“ korisnike. Što bi to značilo i možete li nam usporediti The Ordinary i NIOD?
Dok The Ordinary koristi već dobro poznate sastojke bez puno dodataka, NIOD je prava suprotnost. Koriste najnaprednije tehnologije i nove sastojke podupirući razvoj cijele industrije, gurajući je naprijed. Godinama su ispred većine drugih brendova. Koliko su te tehnologije i sastojci djelotvorni, pokazat će vrijeme, ali kao nekog koga zanima svaki novi sastojak i tehnološki napredak, NIOD kao brend me veseli. Razlika u cijeni je evidentna, ali važno je reći da Deciem na svim svojim brendovima ima iste marže, što govori u prilog tome da se naprosto radi o skupljim sastojcima i proizvodnji. Kvaliteta i formule su neusporedive s The Ordinary proizvodima. Na primjer, serum s hijaluronskom kiselinom The Ordinary je gust, ljepljiv i po mom iskustvu ne upija se potpuno, dok je NIODOV kozmetički savršeno elegantan, lagan, brzo i potpuno se upija, a hidrira neusporedivo bolje. Po meni, NIOD MMHC je daleko najbolji serum s hijaluronskom kiselinom koji se trenutačno može kupiti.
Po čemu se hijaluronska kiselina brenda NIOD razlikuje od one u preparatima drugih tvrtki?
Hijaluronska kiselina je znanost za sebe. Mislim da nema poznatijeg sastojka na svijetu, i možemo ga naći ne samo u kozmetičkim preparatima, nego i u suplementima, pa i u medicinskim proizvodima. Mala molekula koja je preokrenula industriju. Ali ako pogledate sastojke proizvoda koji sadrže hijaluronsku kiselinu, nećete je naći na popisu. Najčešće je to natrijev hijaluronat, sol hijaluronske kiseline. Ali ni to nam ne govori puno, jer ni svaka hijaluronska kiselina nije jednaka. Dok jedna vrsta može odlično hidrirati kožu, druga će potaknuti gubitak vode. NIOD MMHC jedini od proizvoda koje sam dosad vidio sadrži čistu hijaluronsku kiselinu. To je zanimljivo jer je ona s jedne strane iznimno nestabilna i zbog toga je teško formulirati proizvode s njom, a s druge strane djeluje na metabolizam kože i potiče procese njezinog oporavka znatno bolje nego natrijev hijaluronat.
Pogledajte ovu objavu na Instagramu.
Naravno, molekularna masa i umreženost hijaluronske kiseline su svojstva koja utječu na njezino djelovanje. Možemo reći da je proizvod s hijaluronskom kiselinom to bolji što koristi više različitih molekularnih masa hijaluronske kiselina – jer se tako, laički rečeno, vlaga u koži bolje raspoređuje. Uz to, bilo bi idealno da proizvod sadrži sastojke koji služe kao prekursori hijaluronske kiseline, koji onda potiču kožu na anabolizam endogene hijaluronske kiseline. Umrežena hijaluronska kiselina, s druge strane, ostaje na površini kože i djeluje pomalo kao okluziv, tako da više sprječava transepidermalni gubitak vode nego što vlaži kožu. Na ovom primjeru možemo vidjeti koliko je sama formulacija proizvoda bitna. Popis sastojaka je važan, ali nikako nam ne može reći cijelu priču o proizvodu. Formula je uvijek najvažnija. To je kao da u receptu ne vidite upute, već samo popis sastojaka.
Kako to da brend The Ordinary u ponudi ima toliko različitih formula s vitaminom C?
Postoje različiti derivati vitamina C koji se po svojim osobinama i djelovanju razlikuju. Čisti vitamin C, ili askorbinska kiselina, zlatni je standard s kojim se svi drugi derivati uspoređuju. Askorbinska kiselina dokazano ublažava hiperpigmentacije, posvjetljuje kožu i djeluje kao antioksidans kada se primjenjuje topički. Ali ima i svoje negativne strane. Izrazito je fotonestabilan i brzo oksidira, pogotovo u formulacijama u kojima se koristi voda kao otapalo. S druge strane, u formulacijama bez vode teško se aplicira zbog osjećaja granula i težine na koži. Vitamin C može iritirati osjetljivu kožu, pogotovo u tako visokoj koncentraciji kao što je to kod The Ordinary proizvoda.
Pogledajte ovu objavu na Instagramu.
Tu dolazimo do derivata askorbinske kiseline, koji nastoje sačuvati djelovanje uz smanjivanje nuspojava. Svaki od derivata je poseban. Magnezijev askorbil fosfat odlično djeluje na blistavost i posvjetljivanje kože, askorbil glukozid je vrlo stabilan i lagan na koži pa je dobar izbor za korištenje preko dana, pogotovo ispod kreme sa zaštitnim faktorom. Zabluda je da se vitamin C ne može koristiti preko dana jer je fotonestabilan: dokazano je, naime, da ako se aplicira ispod kreme za zaštitnim faktorom, dodatno štiti kožu od posljedica izlaganja ultraljubičastom zračenju. Askorbil tetraizopalmitat je zanimljiv jer je topiv u mastima pa lakše prodire u kožu i moguće ga je koristiti u većem postotku bez negativnih nuspojava poput iritacije.
Edukacija kupaca je ključna – koji su brandovi pioniri transparentnosti?
Koriste li kakve kontroverzne sastojke?
Što se mene tiče ne. Ne koriste parfeme, denaturirani alkohol ili mineralna ulja. Naravno da nije sve za svakoga: svaka je koža drugačija pa i različito reagira na neki sastojak. Neki ljudi su alergični na salicilate ili preosjetljivi na retinol pa bi ih trebali izbjegavati, ali ne mogu izdvojiti neki sastojak koji koriste kao kontroverzan.
Pogledajte ovu objavu na Instagramu.
Koliko je danas bitno educirati kupce?
U današnje vrijeme imamo paradoks da su kupcima dostupne količine informacija kao nikada u povijesti, ali im u isto vrijeme pristupaju vrlo površno, otvarajući time mogućnost da netko manipulira njima. Ljudi trebaju razumjeti razliku između informacije i znanja, i uzimati u obzir kompetentnost osoba kojima daju povjerenje u odabiru proizvoda koje koriste. Najiskrenije, edukacija kupaca je najviše u njihovom interesu i u interesu malog broja proizvođača koji ulažu velike resurse u istraživanja u smjeru zdravlja kože, dok nije u interesu proizvođača koji svoje poslovne modele baziraju na marketingu i cijeni imena brenda. Tako da je odgovor koliko je bitno educirati kupce znatno kompliciraniji od „puno“ ili „malo“.
Koji biste brend još mogli istaknuti a da se, prema Vašem mišljenju, na tržištu ističe kvalitetom?
Ako govorimo o brendovima na našem tržištu, kojima su u fokusu sastojci i rezultati, a manje marketing, moram spomenuti Dermalogicu. Dermalogica je pionir transparentnosti i fokusa na zdravlje kože. Oni su govorili o hidrataciji kože i layeringu, apliciranju proizvoda u slojevima, dok su ostale kozmetičke kompanije govorile o noćnim kremama. Uveli su koncept dvostrukog čišćenja u vrijeme dok se lice čistilo papirnatim maramicama i kremama od mineralnog ulja. Od svog početka – prije više od 30 godina – koristili su proizvode bez mineralnih ulja i alkohola, što je i danas teško naći. Samo pročitajte sastojke na preparatima u drogerijama, vidjet ćete da više od 90 posto njih još sadrži mineralna ulja, alkohol ili parfeme. Neki od tih sastojaka mogu biti štetni, drugi su jednostavno nepotrebni u današnje vrijeme napretka tehnologije, ali se koriste iz jednostavnog razloga, jer su jeftini.
Dermalogica je usmjerena na zdravlje kože, sastojke i formulacije koji liječe i uzrok i posljedicu nekog problema, izbjegavajući u isto vrijeme kontroverzne sastojke poput lanolina ili hidrokinona. Precleanse, Special Cleansing gel i Daily Microfoliant su proizvodi koje koristim gotovo svakodnevno već više od deset godina, i nisam pronašao ništa čime bih ih zamijenio.
